Als je wel eens zegeltjes hebt gespaard tijdens een supermarktactie, dan herken je misschien wel het scenario dat je bij een bijna volle kaart extra veel koopt om de kaart sneller te kunnen inleveren en je cadeau te krijgen. Dit is een voorbeeld van het  ‘goal gradient effect’.

Het goal gradient effect houdt in dat wanneer we dichter bij een doel komen, we meer gemotiveerd zijn en harder gaan werken om het doel daadwerkelijk te halen. In de whitepaper die we in mei 2021 uitbrachten, bespraken we hoe het goal gradient effect ingezet wordt tegen COVID-19, én hoe je het zelf kan inzetten. Lees hieronder verder.

De inzet van het goal gradient effect tegen COVID-19

Het volhouden van de maatregelen kan best lastig zijn. Verschillende interventies maken gebruik van het goal gradient effect, om mensen te motiveren.

• Veel landen hebben een publiek toegankelijke tracker die live het aantal gevaccineerde mensen toont. Wanneer men weet dat de situatie bij een bepaalde vaccinatiegraad flink zal verbeteren, dan kan het zien van de vooruitgang mogelijk extra motiveren om ook het vaccin te halen wanneer dit mogelijk is, om dat punt te bereiken waarop de maatregelen verder kunnen worden verminderd.

Een tracker die het percentage gevaccineerde inwoners bijhoudt (bron: overheid UK).

• De Britse NHS (National Health Service) heeft in de corona-app een countdown timer ingebouwd voor wanneer de burgers in isolatie moeten. Op die manier helpt de app bij het ‘aftellen’ tot ze weer uit de zelfisolatie mogen. Deze countdown timer werkt mogelijk extra motiverend als burgers voor zichzelf een beloning instellen zodra ze de zelfisolatie periode volledig hebben uitgezeten. Nog even volhouden met een beloning in zicht!

De Engelse NHS Coronavirus app heeft een countdown timer voor wanneer burgers in isolatie moeten

Zelf aan de slag met het goal gradient effect

Wil je klanten, werknemers, of burgers motiveren om een bepaald doel te bereiken? De volgende principes kunnen helpen om het ‘gevoel van nabijheid bij een doel’ te stimuleren:

1. Toon visueel de progressie richting een doel, door middel van bijvoorbeeld een ‘progress bar’, of een ‘countdown timer’. 

Voorbeeld: LinkedIn maakt gebruik van de ‘progress bar’ om leden te stimuleren hun profiel in te vullen. Deze progress bar start overigens nooit bij 0.

2. Moeten klanten of burgers veel moeite doen, of een lange tijd volhouden om een groot doel te bereiken? Split het grote doel dan in kleine doelstellingen, die makkelijker haalbaar zijn en waar ze dan steeds opnieuw naartoe kunnen leven. Nog motiverender is als mensen een kleine beloning krijgen bij het bereiken van een doel.

De taalcursusapp Duolingo heeft meerdere subonderdelen die je stap voor stap kunt voltooien, om zo naar een volgend niveau te gaan.

3. Geef mensen al een duwtje in de rug, zodat ze het gevoel hebben al progressie te hebben gemaakt richting hun doel, ook al zijn ze net begonnen. Dit kan bijvoorbeeld op de volgende manieren:

• Maak bijvoorbeeld de eerste stap heel gemakkelijk, waardoor mensen direct bij stap 2 richting het doel zijn aanbeland.
• Geef mensen met een spaarkaart alvast enkele stempels om mee te starten.

Een voorbeeld van twee koffiekaarten die werden gebruikt in een studie naar het goal gradient effect. Bij beide kaarten moesten klanten in totaal 10 stempels verzamelen, maar bij de rechterkaart, waarop al twee stempels stonden en men tot stempel 12 moest gaan, waren klanten gemotiveerder om de kaart vol te maken.

PS: Twijfel je over het toepassen van een bepaalde gedragsveranderingstechniek? Of wil je weten welke strategie je het beste kunt gebruiken voor jouw gedragsveranderingsvraagstuk? We denken graag met je mee. Aarzel niet om contact op te nemen. Meer leren over de verschillende mechanismes van sociale beïnvloeding? Schrijf je in voor onze training!

Door: Simone Krouwer

Bronnen:

• Bonezzi, A., Brendl, C.M. and De Angelis, M. (2011). Stuck in the middle: The psychophysics of goal pursuit. Psychological science, 22(5), pp.607-612.
• Briscese, G., Lacetera, N., Macis, M., & Tonin, M. (2020). Compliance with covid-19 social-distancing measures in italy: the role of expectations and duration (No. w26916). National Bureau of Economic Research.
• Cheema, Amar and Bagchi, Rajesh, The Effect of Goal Visualization on Goal Pursuit: Implications for Individuals and Managers (August 2, 2010). Journal of Marketing, Forthcoming, Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=1732748
• Cryder, Cynthia E., George Loewenstein, and Howard Seltman. “Goal gradient in helping behavior.” Journal of Experimental Social Psychology 49.6 (2013): 1078-1083.
• Hull, C. L. (1932). The goal-gradient hypothesis and maze learning. Psychological review, 39(1), 25.
• Kivetz, R., Urminsky, O., & Zheng, Y. (2006). The goal-gradient hypothesis resurrected: Purchase acceleration, illusionary goal progress, and customer retention. Journal of marketing research, 43(1), 39-58.