Fama Volat

Waarom verdient deze nudge de titel ‘Nudge van het jaar’?
We wisten het afvalgedrag in de Eindhovense wijk Oud Woensel positief te nudgen door te communiceren met… citroengeur.

Vanuit de wetenschap, eerder experimenteel onderzoek en de retail sector is bekend dat:
– Reuk ons sterkste zintuig is. Het brein verwerkt geur in hetzelfde gebied als emoties, daardoor is onze reukzin nog meer dan andere zintuigen met emotie verbonden.
– De geur van citroen onbewust geassocieerd wordt met ‘schoon’ (priming). In eerder onderzoek van Radboud Universiteit Nijmegen is aangetoond dat het verspreiden van citroengeur in een treincoupé zorgde voor afvalreductie.
– Geurmarketing een beproefde beïnvloedingstechniek is om bepaald koopgedrag te stimuleren. Denk aan de lucht van versgebakken brood in de supermarkt.

Bovenal is geur een universele ’taal’ die iedere wijkbewoner spreekt. Meer dan de helft van de bewoners in Oud Woensel heeft een migratieachtergrond.

We hingen vogelhuisjes – afgesloten voor vogels en gevuld met citroengeurkorrels – rondom ondergrondse containers in Oud Woensel en bewoners gingen zich aantoonbaar schoner gedragen. Lokale en landelijke media schreven over de bijzondere resultaten van dit experiment.

Met de titel ‘Nudge van het jaar’ zouden we de kracht en potentie van geur als communicatiemiddel willen benadrukken binnen ons vakgebied. Een inspiratiebron om mens, merk, milieu en/of maatschappij vooruit te helpen.

Op wie is de nudge gericht?
Bewoners van de Eindhovense wijk Oud Woensel.

Wat is het doel van de nudge?
Minder bijgeplaatst afval rondom ondergrondse containers in Oud Woensel.

Van welk psychologisch principe/bias maakt de nudge gebruik?
Priming: onbewust communiceren met geur. Citroengeur wordt door het brein geassocieerd met ‘schoon’ en laat ons onbewust schoner gedragen.

Vanuit eerder onderzoek van Radboud Universiteit Nijmegen in treinen weten we dat het nudgen met citroengeur kansrijk is. Het plaatsen van een bakje allesreiniger (geur: citroen) in een treincoupé zorgde voor een afvalreductie van 32%. Terwijl in een treincoupé zonder bakje allesreiniger juist een afvaltoename van 40% werd vastgesteld.

Bron:
Lange, M. A. de, Debets, L. W., Ruitenburg, K., & Holland, R. W. (2012). Making less of a mess: Scent exposure as a tool for behavioral change. Social Influence, 7(2), 90-97.

Waar heeft de nudge plaatsgevonden?
Rondom 36 ondergrondse containers in Oud Woensel: 18 locaties als onderzoeksgroep en 18 locaties als controlegroep.

Wanneer heeft de nudge in 2021 plaatsgevonden?
Het experiment heeft plaatsgevonden in de maanden mei, juni en juli 2021.

 

Wat was het resultaat van de nudge?
De vier belangrijkste resultaten uit het experiment:

– Minder bijgeplaatst afval rondom de ondergrondse containers.
(daling van 13% bij onderzoeksgroep tov stijging van 214% bij controlegroep)

– De schoonbeleving ging van onvoldoende naar voldoende.
(enquête onder wijkbewoners van Oud Woensel, zonder iets te vertellen over de nudge)

– Minder zwerfafval in de wijk.
(daling van 24% bij onderzoeksgroep tov stijging van 40% bij controlegroep)

– Media-aandacht (lokaal en nationaal) voor de positieve gedragsverandering.